Molstad: Et motens tempel

Motehuset Molstad & Co kunne by på ferdigsydde klær, skreddersydde klær, kåpeavdeling, stoffavdeling, hatter og tilbehør, moteshow, bilderike sesongkataloger og ikke minst legendariske vindusutstillinger. 

I Nasjonalmuseets samling er det i dag omtrent 115 antrekk og enkeltplagg som er enten signert eller antas å stamme fra Molstad.  

Etter noen gode økonomiske år med en stoff- og klesbutikk i Karl Johans gate 12, kjøpte grunnleggeren Edvard Molstad (1862–1904) Kongens gate 22, hvor firmaet begynte å produsere egne klær. Etter hvert ble «parisersalongen» grunnlagt, en avdeling hvor kunder kunne bestille skreddersydde varianter av siste nytt innen mote fra kontinentet. Molstad ble et motens tempel.

Moteshow var blitt stadig vanligere i Paris og London på starten av 1900-tallet, men var fremdeles ansett som noe nytt, og det å gå modell ble sett på som dristig. Noen steder brukte modellene masker som dekket til ansiktene, og det var heller ikke uvanlig med heldekkende underplagg som skjulte all hud.

I 1905 holdt Molstad det som trolig var Norges første moteshow, som for alvor viste deres trang til å være nyskapende. Visningen ble ikke dokumentert i form av bilder, men tidligere seniorkurator i Nasjonalmuseet, Anne Kjellberg, fant informasjon i skriftlige og muntlige kilder;

En seks meter lang catwalk ble bygget i forretningens første etasje, og der viste kvinner med sorte masker fram de siste motenyhetene. 
Anne Kjellberg, Mote. Trender & designere, Oslo, 1900-2000 , s. 102, 2000 

Fremtidsrettet var også Molstads illustrerte kataloger, som gjorde det mulig for kunder utenfor Oslo å få tak i siste nytt. Katalogene var forseggjorte med bilder og informasjon om mål og størrelser. Omslagene var grundige og detaljerte, men det var likevel avisannonsene som viste størst kreativitet. 

En annonse fra 1910 med påskriften «Fremtids-Billede», illustrerte kunder som ankom med fly. I annonsen fikk Molstad landingsplattform på taket – noe de naturligvis ikke hadde i virkeligheten. 

I andre annonser lot de sort-hvitt-formatet spille hovedrollen, og lekte seg med en kvinnesilhuett ikledd siste skrik mot en bakgrunn av gjentakende «Molstad & Co»-påskrift.  

Hver etasje i Kongens gate 22 hadde sine spesialiteter, selv om de ulike avdelingene endret seg noe gjennom historien. En annonse fra omtrent 1915 viser at stoffavdelingen holdt til i første etasje, ferdigsydde klær i andre, modellavdelingen i tredje, systuer i fjerde og sist, men ikke minst, buntmaker (en håndverker som skjærer til, syr og reparerer skinn- og pelsplagg) og kåpeverksted i femte etasje.

De eksterne skredderverkstedene spesialiserte seg innen tilskjæring, kjolesøm, broderier, skreddersøm og pelssøm. Innen 1914 var rundt 150 syersker ansatt i firmaet. I tillegg brukte Molstad en rekke hjemmesyersker i høysesongene. 

Vindusutstillingene var storslagne i seg selv. På sitt mest kreative iscenesatte Molstad hager, skiløyper eller ballsaler, som et illustrerende bakteppe for klærne som ble stilt ut. Hver jul ble utstillingene formelt avduket, til jubel fra folkemassen som hadde møtt opp.

Molstad var på mange måter en helhetstjeneste innen klær og mote. En motebevisst kvinne, riktignok med romslig økonomi, kunne finne det meste her.

For mange var Molstad derimot et sted som vekket et snev av æresfrykt, og hvor lommeboken strakk seg til noen meter stoff, eller til det store utvalget av trikotasje og tilbehør som man fant i butikkens første etasje.

Den mest sagnomsuste avdelingen på huset var modellavdelingen, også kalt parisersalongen. Dette var et sted kundene kunne sitte komfortabelt og se gjennom magasiner og tegninger om siste nytt fra Paris. Der Molstads kataloger tilbød klær som var ferdigsydde, konsentrerte parisersalongen seg om skreddersydde drakter, gallakjoler, festantrekk og brudekjoler. Klærne ble sydd etter mål og i materialer kunden hadde valgt ut under kyndig veiledning av de ansatte.

Utvalgte kunder fikk også privat moteshow, og kunne prøve klærne om de ønsket. Ved behov kunne kundene til og med ta med klær fra sin private garderobe, som en tidlig form for privat stylingtjeneste. Her fikk de veiledning om hva som burde beholdes, hva som burde ut av garderoben, hva som kunne sys om, og hva kunden eventuelt burde supplere med for å holde seg i tiden. 

I løpet av 1940- og 1950-tallet begynte lisensproduksjonen for fullt. Motehusene i Paris likte dårlig at deres design ble kopiert med varierende hell, og solgt for en langt lavere pris. Som et forsøk på å stoppe dette, ble inngangsprisene til motevisningene i Paris på 1950-tallet satt til mellom 5000 og 10 000 kroner. Det var heller ikke lov til å tegne skisser under visningene.

Men inngangsbilletten fungerte også som en garanti for innkjøp. Kunden kunne velge mellom én originalmodell, to lerretsmodeller eller tre papirmønstre, og dessuten rettighetene til å reprodusere disse.

På 1940- og 1950-tallet ble det derfor laget fullt lovlige kopier av Dior, Balmain og Givenchy, sydd etter samme metoder og materialer som i Paris.  

Det er særlig gallakjoler, brudekjoler, festantrekk og skreddersydde drakter som har funnet sin vei inn i museer. I Nasjonalmuseets samling er det i dag rundt 115 antrekk og enkeltplagg som er signert eller antas stamme fra Molstad. Den eldste er fra omtrent 1904, og den nyeste fra omtrent 1978.

Både Silkehuset, Steen & Strøm og Märthaskolen la ned modellsalongene i løpet av 1960-tallet. Molstads modellsalong stengte ikke dørene før rundt 1980. En av grunnene til dette kan være at firmaet fikk daværende kronprinsesse Sonja som kunde. For kronprinsessen designet Molstad en rekke av hennes første offisielle representasjonsantrekk, og selvfølgelig brudekjolen i 1968. Dermed fikk modellsalongen leve 10-15 år lengre enn konkurrentene.  

Da modellavdelingen ble definitivt nedlagt rundt 1980, var det bare to syersker igjen. Med denne nedleggelsen var en epoke slutt innen norsk motehistorie.  
Anne Kjellberg, «Mote. Trender & designere, Oslo, 1900-2000» s. 104, 2000

Allerede før Molstad la ned i 1999, hadde de begynt å donere et utvalg av arkivet til Kunstindustrimuseet i Oslo. 

I et brev datert 27. august 1974 kommer det frem at museet allerede hadde sikret seg noen av skissebøkene til Sigrid Muri Vedeler, designeren i Molstad som blant annet tegnet kronprinsesse Sonjas brudekjole. 

Innen 1974 hadde aktiviteten i modellsalongen sunket drastisk. Mange av kundene kunne nå selv dra til Paris eller London for å kjøpe siste nytt. I tillegg hadde ferdigsydde klær etter standardmål utkonkurrert mye av skreddersømmen.

Molstad-arkivet, som ble innlemmet i museets samling i ulike faser, inkluderer en nær komplett samling kataloger fra 1900–1941, i tillegg til en rekke originale motetegninger, motefotografier, dokumentasjon av lokalene i Kongens gate 22, og flere avisutklipp.

Arkivet gjenspeiler både hvordan firmaet arbeidet, hva de solgte, og hvordan de benyttet seg av kreativ og nyskapende markedsføring allerede fra start. I dag rommer arkivet dag fire hyllemeter hos Nasjonalmuseet, og utgjør en viktig del av dokumentasjonen av norsk motehistorie.

• Kjellberg, Anne: Mote. Trender & designere, Oslo, 1900-2000. Huitfeldt forlag, 2000
• Nasjonalmuseets dokumentasjonsarkiv